本书从企业营销的视野来阐述消费者心理与消费行为的基本理论与应用，共分三篇14章。第一篇基础理论，包括概述 、消费者的一般心理活动、消费者的个性心理特征、消费者的需要与动机、消费者的购买行为与决策过程、消费者群体的心理与消费行为、外部环境因素对消费者心理与消费行为的影响共7章；第二篇营销运用，包括消费者心理与消费行为在市场机会选择中的影响、消费者心理与消费行为在产品决策中的影响、消费者心理与消费行为在价格决策中的影响、消费者心理与消费行为在广告传播中的影响、营业环境与消费者心理共5章；第三篇技能实训，包括消费者心理与消费行为调研、综合案例共2章。各章内容简明扼要，并附有学习目标、本章小结和思考题，有助于学生对本章知识点的掌握；多数章节附有案例、事例，便于理解、掌握所学知识在实际中的座用。
本书注重基础理论，讲究实用，是财经管理类专业基础课程教材，也可以作为从事市场研究与销售工作人员的工作参考书。
第1篇 基础理论部分
第1章 概述
1.1 消费者的含义及消费者心理行为的研究对象
1.2 消费者心理行为研究的主要内容
1.3 消费者心理行为研究的特点
1.4 消费者心理行为研究的意义
1.5 消费者心理与行为学科的演进和发展
案例分析
本章小结
思考题
第2章 消费者的一般心理活动
2.1 消费者的感觉和知觉
2.2 消费者的注意
2.3 消费者的记忆
2.4 消费者的学习
2.5 消费者的情绪、情感和意志
2.6 消费者的联想、想像和思维
案例分析
本章小结
思考题
第3章 消费者的个性心理特征
3.1 消费者的个性心理概述
3.2 消费者的气质
3.3 消费者的性格
3.4 消费者的态度
3.5 消费者的能力
3.6 消费者的自我概念
3.7 消费者的特殊心理反应
案例分析
本章小结
思考题
第4章 消费者需要与购买动机
第5章 消费者购买决策与购买行为过程
第6章 消费者群体的消费心理与消费行为
第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响
第2篇 营销运用
第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响
第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响
第10章 消费者心理与消费行为对价格决策的影响
第11章 消费者心理与消费行为对广告决策的影响
第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为
第3篇 技能实训
第13章 消费者心理与行为调研
附录A 技能实际训的相关阅读资料
参考文献
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