第一章 导论
第一节 研究的目的和意义
一 农产品流通与农产品营销
二 研究的目的和意义
第二节 国内外研究动态
一 国外的研究
二 国内的研究
第三节 研究思路、主要内容和创新点
一 研究思路和主要内容
二 研究方法
三 创新与不足

第二章 农产品新型营销体系的构建：基于交易效率的分析
第一节 交易活动、交易成本与交易效率
一 交易活动
二 交易成本的内涵及其影响因素
三 对交易效率的理解
第二节 市场营销与交易效率
一 市场营销的基本功能
二 市场营销与交易效率
第三节 农产品的基本属性与交易特征
一 农产品的基本属性
二 农产品的交易特征
第四节 中国现行农产品营销体系的交易效率分析
一 中国现行农产品营销体系的基本特征
二 农产品传统营销模式的交易效率分析

第三章 农产品新型营销体系的构建：基于需求与消费行为的分析
第一节 农产品市场需求的基本特征
一 农产品市场需求总量变化特征
二 农产品市场需求的结构变化特征
三 农产品消费需求的群体差异特征
第二节 消费者的农产品消费选择行为
一 消费者的个性特征与农产品消费选择行为
二 消费者收入水平与农产品消费选择行为
三 食品消费理念与消费结构的转型
四 消费者选购农产品的场所变化
五 消费者购买决策的影响因素
第三节 城市居民农产品购买地点选择：基于长沙市的实证研究
一 研究过程与方法
二 调查结果的描述性分析
三 生鲜农产品购买地点选择Probit概率模型的构建
四 消费者购买农产品地点选择Probit概率模型的估计
五 基本结论

第四章 农产品新型营销体系的构建：发达国家的经验与启示
第一节 发达国家农产品营销体系的典型模式
一 以日本和韩国为代表的东亚模式
二 以美国和加拿大为代表的北美模式
三 以法国和荷兰为代表的欧盟模式
第二节 发达国家的经验教训对中国构建新型农产品营销体系的启示
一 充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提
二 建立功能完善的农产品批发市场是提高农产品交易效率的关键
三 交易方式的多元化是提高农产品交易效率的基本手段
四 提高加工水平和实施产品标准化是提高农产品交易效率的重要措施
五 现代营销理念和策略的运用是提高农产品营销水平的重要途径
六 高水平的基础设施和物流系统是提高农产品交易效率的基本保障

第五章 新型农产品营销体系：目标、特征与构成
第一节 新型农产品营销体系的运行目标
一 目标之一：高效
二 目标之二：安全有序
三 目标之三：满足顾客需求
第二节 新型农产品营销体系的基本特征
一 特征之一：营销主体规模化、组织化
二 特征之二：交易方式现代化
三 特征之三：批发市场功能齐全
四 特征之四：高效率的物流配送系统
五 特征之五：以连锁超市为主体的零售业态
六 特征之六：交易行为与市场秩序规范化
第三节 新型农产品营销体系的构成
一 以合作组织为核心的营销主体系统
二 以连锁超市为主体的零售终端系统
三 以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统
四 以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系
五 法律法规与制度体系

第六章 构建以合作组织为主体的农产品营销组织系统
第一节 中国农产品营销组织体制演进的理论分析
一 农产品营销组织的效率评价：基于SCP范式的分析
二 农产品营销组织体制的制度逻辑：威廉姆森范式
三 从一次博弈到无限重复博弈：稳定契约关系
四 中国农产品营销组织体制的比较
一 品牌的内涵：一种新的认识
二 品牌设计的要求与方法
第二节 实施农业品牌战略的现实意义
一 实施农业品牌战略是提高农产品市场竞争力的重要途径
二 实施农业品牌战略是适应消费需求和购买行为变化的客观要求
三 实施农业品牌战略是推进农业产业化的客观要求
四 实施农业品牌战略对农业结构调整具有提升优化作用
五 实施农业品牌战略是发展农村经济，增加农民收入的需要
第三节 创建区域品牌：农产品品牌经营的新思路
一 品牌经营的两种模式：企业品牌与区域品牌
二 建立农产品区域品牌的必要性
三 农产品区域品牌建设面临的难题
四 农产品区域品牌建设的基本思路

第七章 构建新型的分销渠道系统：农产品零售业态和交易方式的变革
第八章 实施以区域品牌建设为重点的农产品品牌战略
第九章 结论
参考文献
致谢